Cambios demográficos en el consumo de marihuana

Puntos Clave

• Se espera que el mercado legal de la marihuana en EE.UU. alcance los $45.000 millones para 2027^[1].
• ¿Qué porcentaje de estadounidenses fuma marihuana? Casi la mitad de los estadounidenses (47%)^[2] ha probado el cannabis.
• El consumo de hierba engloba diversos grupos demográficos como consecuencia de la legalización y del cambio de actitudes culturales.
• Los cambios en la accesibilidad y los patrones de consumo están convirtiendo la marihuana en un fenómeno cada vez más popular.
• Las mujeres son el grupo demográfico que más rápido crece^[3] entre los consumidores de cannabis.

El cannabis ya no es patrimonio exclusivo de los fumetas que lo obtienen y consumen de forma ilícita. Se ha convertido en un sector diverso que responde a las necesidades de una amplia gama de consumidores, y que incluye profesionales, padres y adultos mayores; los cuales buscan diferentes beneficios que van desde la relajación y el consumo recreativo hasta el bienestar general. En la actualidad, el consumo de marihuana está muy extendido.

Pero ¿cómo y por qué están cambiando las tendencias demográficas en el consumo de hierba? En este artículo analizamos los cambios demográficos que se han producido y la información sobre los consumidores para hacernos una idea de lo que podría depararnos el futuro.

Evolución del panorama legal del cannabis

En los últimos diez o veinte años, el mundo occidental en particular ha experimentado un cambio significativo en la forma en que se percibe la marihuana, tanto a nivel legal como social. Este fenómeno tiene sus raíces en unas transformaciones sociales más amplias, como una mayor promoción, campañas de concientización pública que destacan sus posibles beneficios, y un impulso cada vez mayor para reformar la justicia penal. Aunque en cierto momento fue perseguido por la “guerra contra las drogas”, el cannabis ahora es legal en numerosos estados de EE.UU., en todo el territorio de Canadá, Uruguay, Alemania y Tailandia (entre otros países), y despenalizado en España y Portugal.

La opinión social sin duda ha influido en estos cambios, pero el avance legal también ha suscitado una enorme transformación en cómo se percibe la hierba, no solo en los países donde es legal, sino en todo el mundo. Incluso donde sigue estando prohibida, se habla de ella y se consume mucho más abiertamente que hace 10 años.

Cada vez más personas consumen marihuana. Aunque a decir verdad, un gran número de ellas siempre la han consumido, pero ahora se está normalizando a marchas forzadas. Por ejemplo, el 79% de los estadounidenses viven cerca de un dispensario, y el 88% apoya la legalización. Hace veinte años esto habría sido impensable.

Hitos de la legalización en la última década

Durante los últimos diez años se han producido los siguientes hitos que representan algunos de los cambios más importantes en la legislación sobre el cannabis:

• Más de 20 estados de EE.UU. han legalizado la marihuana recreativa desde 2013, y otros como Nueva York e Illinois se han convertido en mercados clave.
• Canadá legalizó el cannabis recreativo en 2018, sentando un precedente para otros países.
• En 2022, Tailandia se convirtió en el primer país asiático en despenalizar la hierba, lo que es un reflejo del impulso a nivel global.
• La legalización del cannabis recreativo en Alemania en 2024 posiciona a este país como el mayor mercado de Europa.

Estos avances demuestran que la legalización ya no se limita solo a Norteamérica y ciertas partes de Europa. A medida que más países evalúen el impacto social y económico del cannabis legal, es muy probable que el mapa de la legalidad se expanda aún más. Además de ventajas financieras, la legalización ha permitido una producción más regulada, un mejor control de la calidad y una disminución del estigma que rodea a los consumidores de hierba.

¿Cómo afecta la legalización al comportamiento de los consumidores?

La legalización ayuda a legitimar el cannabis y, por lo tanto, influye de forma directa en el comportamiento del consumidor. Al desestigmatizar su consumo, la legalización ha provocado un aumento de consumidores nuevos, dado que quienes no consumían por temor a las consecuencias legales, ahora no tienen motivos para preocuparse. Entre estos consumidores se incluyen personas que buscan alternativas a los productos de bienestar tradicionales, así como quienes quieren experimentar con la marihuana por curiosidad en un entorno controlado y seguro. Además, los dispensarios hacen que el cannabis sea más accesible y el proceso de obtención más seguro, lo que anima a más personas a probarlo.

¿El resultado? Aparte de un número mayor de personas que consumen hierba, ¡los ingresos fiscales se han disparado! En 2024, los impuestos relacionados con el cannabis generaron $20.000 millones a nivel mundial^[4], lo que ayudó a financiar programas de salud y educación públicos. Y gracias a un diálogo más abierto en torno a la hierba, han surgido sectores relacionados con otros compuestos derivados del cannabis, como el CBD, creando nuevos empleos y nuevas tendencias. Por ejemplo, la industria cosmética ha incluido el CBD en productos para el cuidado de la piel y el bienestar, diversificando aún más su base de clientes.

¿Cómo influye la demografía en el consumo de marihuana?

La demografía del consumo de marihuana está cambiando, y esto a su vez está dando forma a su cultivo, comercialización y consumo. ¡Atrás quedaron los días en que las únicas formas de consumir hierba eran con porros y bongs! La aparición de comestibles, aceites, tinturas, bebidas e incluso snacks con marihuana ha aumentado el atractivo del cannabis para la gente que no fuma.

En el mundo occidental, el consumo de cannabis ha sido tradicionalmente una actividad masculina, sobre todo entre hombres jóvenes y de mediana edad. Sin embargo, ahora también atrae a grupos más diversos.

Aunque, lógicamente, las mujeres siempre han consumido marihuana, en el pasado representaban un número relativamente pequeño entre los consumidores. Pero ya no es así. Las mujeres prefieren los métodos de consumo que no implican fumar, como los comestibles y las tinturas, lo que está cambiando la forma en que se produce y se vende la hierba. Las campañas de marketing ahora se centran en el autocuidado y el empoderamiento, buscando satisfacer las necesidades de este grupo demográfico. Las clases de yoga con cannabis, los tratamientos de spa con hierba y los retiros de bienestar son solo algunos ejemplos de cómo la marihuana se está adaptando al estilo de vida de las mujeres.

También se está volviendo cada vez más popular entre las personas adultas de mayor edad. Algunas la han consumido ininterrumpidamente desde que eran jóvenes, pero otras han empezado a disfrutar de la hierba más recientemente. Muchos de estos grupos consumen cannabis con la esperanza de mejorar su bienestar, para controlar las molestias o ayudar a conciliar el sueño, mientras que otros solo buscan relajarse. La aparición de productos de CBD, que carecen de las propiedades psicoactivas del THC, ha sido determinante para que se produzca este cambio demográfico. Los aceites de CBD y las cremas para uso tópico son especialmente populares entre las personas mayores que buscan métodos no invasivos para mejorar su bienestar.

Y por último, la generación Z ya tiene edad suficiente para consumir marihuana, y lo hace en masa con fines recreativos. Este grupo demográfico prefiere vapear a fumar, y esto es cierto tanto en el caso de la hierba como del tabaco. A los consumidores de la generación Z también les preocupa la sostenibilidad, por lo que ejercen presión para que se utilicen envases ecológicos y prácticas de cultivo naturales en el sector cannábico.

Aumento de nuevos consumidores de cannabis

Aunque muchos consumidores primerizos consumen marihuana con fines recreativos, un número cada vez mayor lo hace por motivos relacionados con el bienestar. Esto es especialmente cierto entre los adultos mayores y las mujeres, aunque en realidad afecta a una parte de todos los grupos demográficos.

El consumo de cannabis también está aumentando entre distintos segmentos de la población, aunque estas estadísticas son ligeramente diferentes y siguen otros patrones; ciertos grupos culturales tienen su propia actitud frente a la hierba y no se dejan influir fácilmente por la legalidad (o ilegalidad) de la planta. Por ejemplo, en algunas comunidades asiáticas y de Oriente Medio, el tabú tradicional que rodea al cannabis sigue existiendo, a pesar de su creciente aceptación a nivel mundial. Sin embargo, las campañas de formación y el auge de la marihuana medicinal podrían cambiar estas percepciones de forma gradual.

¿Cuál es el grupo demográfico que crece más rápido entre los nuevos consumidores? Parece ser que las mujeres. Su demanda de productos discretos, prácticos y orientados al bienestar está remodelando la industria, e incentiva a las empresas a innovar y ampliar sus ofertas.

Patrones de consumo de cannabis por grupo de edad

A continuación desglosamos los diferentes grupos demográficos que consumen hierba, y vemos cómo y por qué lo hacen.

Generaciones jóvenes y tendencias recreativas

Las personas más jóvenes representan la mayoría de las ventas de cannabis en EE.UU. Los millennials son, con diferencia, el grupo demográfico más numeroso por edad, y representan el 46,2% de todas las ventas^[4]. En cambio, la generación Z solo representa el 11,3%. Sin embargo, a medida que envejecen, esa representación aumenta año tras año.

Los adolescentes, por otro lado (si las estadísticas no mienten), parecen consumir menos de lo que lo hacían, digamos, hace una década. Existen diferentes teorías sobre el motivo de esto. Algunas personas creen que una mejor educación significa que la gente espera más tiempo para probar la hierba, mientras que otras opinan que al legalizar el cannabis y controlar a quién se vende, los adolescentes tienen más dificultades para acceder a él que cuando era ilegal. Una aplicación más estricta de las restricciones de edad en los dispensarios y un mayor enfoque sobre el consumo responsable también pueden haber contribuido a esa disminución.

Boomers y el consumo orientado al bienestar

Los boomers son la generación de más rápido crecimiento^[5] en consumo de productos de marihuana relacionados con el bienestar, como cremas, tinturas y productos con CBD. Muchas personas de este grupo están recurriendo al cannabis como alternativa más suave para combatir las molestias o abordar problemas como el insomnio. Las propiedades no intoxicantes del CBD, en particular, atraen a quienes son reticentes a los efectos psicoactivos. En comparación con la generación Z, los boomers gastan 5,5 veces más en productos de bienestar. La divulgación educativa adaptada a este grupo de edad también ha ayudado a desmitificar el cannabis, fomentando la confianza y el interés.

Diferencias de género en el consumo de marihuana

Aunque no hay duda de que la brecha de género se está reduciendo, los hombres siguen representando la mayoría de las ventas de cannabis. En lo que respecta al consumo recreativo, los varones continúan dominándolo. Pero en las ventas relacionadas con el bienestar, la brecha es mucho menor. Dicho esto, el número de mujeres que consumen marihuana con fines recreativos también está en constante aumento, y es probable que siga aumentando en los próximos años, ya que las mujeres son un público objetivo lucrativo y en gran parte sin explotar para los productores de cannabis, y cada vez se crean más productos y campañas pensando en ellas.

Tendencias culturales y étnicas en el consumo de hierba

Todavía existen importantes diferencias en las tendencias de consumo entre diversas comunidades étnicas y culturales. Los estudios indican que esto se debe a determinadas actitudes frente al cannabis dentro de ciertas comunidades, que no se corresponden necesariamente con las legales oficiales.

Aun así, parece que los grupos minoritarios tanto del Reino Unido como de EE.UU., se están volviendo más tolerantes hacia la marihuana por diversos motivos. Dentro del sector, las iniciativas que promueven la representación de minorías cada vez incluyen más personas de color y de diversos orígenes, lo que probablemente tendrá un efecto en cadena con respecto a qué miembros de la sociedad deciden consumir hierba. Además, los programas de equidad social destinados a corregir las desigualdades históricas en las detenciones y condenas relacionadas con el cannabis están allanando el terreno para una participación más inclusiva en la industria.

Consumo con fines médicos y recreativos

El consumo de marihuana con fines distintos a los recreativos está en aumento, especialmente en lo que respecta a las tendencias del consumo terapéutico. Aunque los defensores de la planta llevan muchos años destacando sus posibles usos para el bienestar, es ahora cuando ha empezado a ganar un mayor reconocimiento en ese sentido. Esto es cierto en el caso del THC, pero sobre todo en el del CBD y toda la cultura que lo rodea.

Se estima que alrededor de 1,4 millones de adultos del Reino Unido^[6] consumen cannabis por motivos relacionados con el bienestar. Y aunque el CBD ha acaparado los titulares en los últimos años, muchos consumidores prefieren la hierba rica en THC con fines similares, e incluso para favorecer la recuperación o la relajación. La moda de microdosificar productos de THC también atrae a las personas que buscan los beneficios potenciales del cannabis sin colocarse demasiado.

¿Quién es el público objetivo del cannabis?

Gente de prácticamente todos los grupos consume marihuana por todo tipo de razones, lo que hace que la audiencia potencial sea tan diversa como la propia humanidad. Dicho esto, desde una perspectiva empresarial, ciertos grupos demográficos son el público objetivo ideal, e incluyen:

• Adultos jóvenes
• Adultos mayores
• Mujeres
• Consumidores con fines médicos y de bienestar
• Consumidores con fines recreativos

Estamos casi seguros de que esta lista evolucionará y crecerá en los próximos años a medida que el cannabis (con suerte) se legalice en más países, y más personas y comunidades estén dispuestas a probarlo. La investigación continúa descubriendo nuevas aplicaciones y beneficios de la marihuana, y el sector cannábico está preparado para atraer a una gama aún más amplia de consumidores.